余盛：聊聊小包装油创新的一个重要方向
精彩内容
大油种已有强势品牌占据，小包装油市场还存在创新机会吗？行业营销专家余盛老师独家解析，一个未受到足够重视的创新方向，一个超过百亿元的大市场。实战案例，干货满满～
大家知道，小包装油算是消费品中一个相当难做的品类。之所以难做，一个很重要的原因在于它是资源型产业，主要原料就那么大豆油、菜籽油、棕榈油、花生油、玉米油、葵花油、橄榄油、油茶籽油等少数几种，而且现有的大油种都已有强势品牌占据，行业缺乏容易进入的新赛道。
相对来说，调味品、饮料这些行业都容易做出新口味和新概念，也就容易推出新产品，而且原料成本一般都很低，很容易解决，后来者想要颠覆市场的领先者就比较有机会，比如千禾零添加酱油、元气森林气泡水等。所以，小包装油行业难以做出创新产品，要想进行市场颠覆非常困难。
当然，反过来说，如果小包装油产品一旦取得创新成功，实现产品差异化，收益也将相当可观。今天，我们就来聊一聊小包装油产品一个未受到足够重视的创新方向：营养强化。
所谓的营养强化是指：根据不同人群的需要，为保持食品原有的营养成分，或者为了补充食品中所缺乏的营养素，向食品中添加一定量的食品营养强化剂，以提高其营养价值。
市场上曾经出现过的添加维生素A、维生素E、植物甾醇、茶多酚等营养剂的食用油产品，都是营养强化食品。这个创新方向有一定的局限性，它要求添加的营养剂要能够溶解于油中且价格低廉。但这个创新方向投入少、产出大，值得受到行业的重点关注。
营养强化给食用油行业的创新开拓了很多新的细分市场。比如，传统花生油产品的市场格局已经非常稳定，鲁花一个品牌就占了一半以上的市场份额。如果一个新品牌的花生油产品想要打开市场，有着很强健康概念的白藜芦醇花生油可能是一个适合的创新方向，可吸引对健康有强烈需求、受教育程度较高、家庭收入较高的消费群体。
本文主要以白藜芦醇花生油为案例讲解小包装油产品的可能的创新方向。
白藜芦醇，是一种非黄酮类多酚有机化合物，是许多植物受到刺激时产生的一种抗毒素，化学式为C14H12O3。可在葡萄叶及葡萄皮中合成，是葡萄酒和葡萄汁中的生物活性成分。口服容易吸收，代谢后通过尿液及粪便排出。体外实验及动物实验表明，白藜芦醇有抗氧化、抗炎、抗癌及心血管保护等作用。
由于白藜芦醇所具有的特殊的生物活性，人们对它的开发利用日益深入，在食品加工、保健行业以及医药领域都得到了广泛的应用。
在保健方面，2010年一家美国公司推出首款名为Nutra Resveratrol的含白藜芦醇成份的抗衰老概念的饮料，被称为“世界上功能性最强的饮料”。
美国嘉康利（Shaklee）的天然植物萃取液VIVIX中富含白藜芦醇活性成分，具有较强的抵制细胞衰老的功效，被誉为“21世纪抗老化圣品”。
在日本，已将白藜芦醇的植物提取物作为食品添加剂使用。
近几年，我国也出现了一些白藜芦醇产品，如西安的“金瑞芬胶囊”、北京“坤美靓牌白藜芦醇胶囊”、天津“天狮牌活力康胶囊”等，白藜芦醇已被广泛应用到保健品、食品、饮料和化妆品等各个领域中。
根据美国宾夕法尼亚州立大学教授佩妮和台湾嘉义大学教授邱义源等的研究，花生发芽后，其白藜芦醇含量迅速增加，化验分析表明，花生芽里的白藜芦醇含量是花生仁的100倍、葡萄的20倍。葡萄中的白藜芦醇含量通常只有百万分之一，而花生芽中的白藜芦醇含量却高达百万分之三十。
花生中富含白藜芦醇，但花生经过压榨后，花生油中的白藜芦醇含量极微，白藜芦醇都保留在了花生粕中，这部分营养就白白损失掉了。可以想办法将白藜芦醇再添加到花生油中，提升花生油的营养价值。但白藜芦醇不溶于油脂，虽然可用酯化改性的方法改善其溶解度，但酯化改性会降低白藜芦醇的抗氧化性，且消耗大量有机溶剂和催化剂，这是一项需要解决的技术难题。
2021年8月17日的一项研究表明：
“采用超声-磁力搅拌物理方法，系统研究了白藜芦醇在花生油中的溶解度和理化性质。在最优条件下（添加量183.00 mg/kg、磁力搅拌温度40℃和时间3.5 h），白藜芦醇的溶解度最大为95.91%，其在花生油中浓度为175.51 mg/kg。
白藜芦醇不会改变花生油中甘油三酯和脂肪酸组成，但可促进饱和甘油三酯转化为不饱和甘油三酯，提高必需脂肪酸（亚麻酸）含量，降低反式脂肪酸生成。同时，白藜芦醇还有助于保持花生油的色泽，降低其过氧化值和酸价，延长货架期和提高热稳定性。
白藜芦醇在花生油中表现出优异的抗异构、抗氧化、提高热稳定性的作用，可为开发含白藜芦醇的功能性花生油提供借鉴。”
（摘自《白藜芦醇在花生油中的溶解度及理化性质》）
该项研究表明，让白藜芦醇溶于油脂是可行的，而且还大大改善了花生油的品质，但还需要研究该方法是否适用于大规模生产。
另外，如果要将白藜芦醇作为食品营养强化剂使用，还需要将它申请成为新资源食品，申请周期不低于两年。
需要注意的是，花生油本身是一个风味性产品，花生油产品的定价主要受产品风味的影响，营养强化概念只能起到锦上添花的作用。建议白藜芦醇花生油的产品定价可选择居于金龙鱼花生油和鲁花花生油之间。
可参考植物甾醇玉米油和强化维生素A食用油这两个案例。
参考案例一：某品牌植物甾醇玉米油。
玉米胚芽中富含植物甾醇，但玉米胚芽加工成玉米油后，玉米油中的植物甾醇含量极微。某公司将植物甾醇脂化后添加到玉米油中，推出富含植物甾醇的玉米油，深受消费者的欢迎。该产品于2009年上市，2012年销量同比增长一倍，即突破1万吨，与同品牌普通玉米油的销量比达到了7%。
多力、长寿花等品牌也都跟着推出了自己的植物甾醇玉米油产品。该品牌植物甾醇玉米油的一个不利推广因素是植物甾醇添加量过高而导致成本太高，零售价较普通玉米油要高出20元/5L，这在很大程度上限制了该品类的发展。
参考案例二：某品牌强化维A、添加维E系列食用油。
目前，该品牌共有AE纯香营养菜籽油、AE纯香营养大豆油、AE一级营养菜籽油和AE一级营养大豆油四个强化维生素A营养的食用油产品，这一系列产品被该品牌视为继调和油之后又一个能够与竞争对手形成差异化的重要产品。
该品牌维A系列食用油2005年才上市，2006年销量就达到5.5万吨，2007年销量超过10万吨，到了2012年，销量增长到25万吨左右，占该品牌小包装油总销量的比重稳定在10%的比例。
鉴于该品牌在小包装油行业的主导地位，也可以这么认为，强化营养食用油的市场规模可以达到小包装油市场总规模的10%，是个超过百亿元的大市场。
该品牌强化维A、添加维E系列食用油的一个很重要的成功因素，是在食用油中添加维生素A和维生素E的成本很低，一桶5L油只需增加几角钱的成本，对零售价的影响不超过两元。
从以上两个参考案例可以看出，强化营养食用油的定价非常重要。相对来说，植物甾醇玉米油的定价相对普通玉米油过高，强化维A维E食用油的定价则在消费者可接受的范围内，所以后者的推广要较前者成功。
我们也可以参考保健酒的案例。保健酒行业做得最成功的是劲酒，而劲酒的定价也是落在消费者容易接受的区间，一瓶125ML的小玻璃瓶装售价仅在十几元。其它保健酒过高的定价局限了市场的拓展。简而言之，劲酒的成功在于它的定位是酒，而不是保健品。
强化营养的食用油产品也一样，要想成功也必须定位在食用油上，而不是定位成了保健品。切记，消费者买的是食用油，不是保健品，营养概念只是锦上添花，作为给消费者的一个额外礼物。
- END -核桃油：中国小包装油行业最后的机会零增长：中国食用油市场面临大拐点中国能否再出第二个鲁花益海嘉里靠的不仅仅是金龙鱼
【作者简介】
余 盛
消费品营销专家、战略咨询及行业研究专家、财经作家。
曾经就职于益海嘉里、恒大集团等多家世界500强企业，担任过恒大粮油集团营销中心副总经理、山东渤海集团营销公司总经理等高管职位，现为深圳八界营销顾问有限公司合伙人、厦门咏盛智财数字科技有限公司联合创始人。
已出版《食用油营销第1书》《金龙鱼背后的粮油帝国》《鲁花：一粒花生撬动的粮油帝国》《手机战争》和《芯片战争》等财经书籍。
个人公众号及头条号：粮食帝国。个人微信号：eyu2007